Все, что нужно знать про Omni- и Opti-Channel

Multi-Channel: рождение многоканальности

До массового распространения интернета крупные компании могли поддерживать не так много каналов общения с конечным потребителем. При этом самым инновационным каналом продолжал оставаться обычный телефон, по которому клиент мог позвонить и пообщаться с компанией. Другие современные каналы – телевидение, например – не обладали обратной связью и могли быть только средством распространения рекламы, в лучшем случае – с помощью ТВ можно было организовать телемагазин или викторину.

Все изменилось с приходом цифровых технологий. Сначала сайты и электронная почта, а потом и соцсети, мобильные приложения, мессенджеры накрыли волной традиционный бизнес. Абоненты захотели общаться через новые каналы не только друг с другом, но и с компаниями. И те из бизнесов, кто первыми уловили данный тренд, смогли предложить инновационные возможности своим клиентам.

От идеи Single-Channel (когда основным местом продаж и коммуникации с клиентом был магазин) операторы перешли к Multi-Channel, и абонентам стали доступны все цифровые каналы. Но тут же возник вопрос – готовы ли базовые системы оператора к этим изменениям?

Очень быстро стало очевидно, что ни традиционные точки продаж (магазины), ни ИТ-системы оператора не готовы к произошедшим изменениям. Появление Multi-Channel стало ящиком Пандоры: одна проблема порождала другую. Многие каналы работали не очень эффективно и были скорее «приманкой» для продвинутых пользователей: различные системы, привязанные к разным каналам, не были согласованы друг с другом; в конечном счете любую задачу было эффективнее по-прежнему решать через традиционные каналы – кол-центр либо личный визит в магазин. Выходом из сложившегося тупика было внедрение нового подхода, который получил название Omni-Channel.

Omni-Channel: что получилось, а что – нет

Omni означает «все», и основой данного подхода было распространение единого подхода в общении с клиентом на все каналы и исправление проблемных мест в их состыковке. Самую мощную поддержку внедрению Omni-Channel оказало распространение идеи, что Customer Experience должен стать основным направлением, на котором операторы сделают упор.

Клиент должен получать необходимый ему результат через любой канал, при этом переключение с одного канала на другой (channel hopping) не должно означать, что весь путь придется проходить с нуля. Абонент должен был получить возможность бесшовного (seamless) перехода между каналами. Этому способствовала работа над улучшение Customer Journey – путешествия клиента от одного канала к другому в ходе решения его типичных задач.

Преимущества Omni-Channel на этом не заканчивались. Благодаря данному подходу оператор начинал собирать данные, которые закреплялись за каждым абонентом. Не только его номер обращения, но и данные о том, как решали и как решили его проблему. Радикально снижалась нагрузка на колл-центр. Новая роль отводилось ритейлу – помимо обычного торгового пространства, он становился точкой выдачи заказа для тех, кто сделал заказ в интернете, или просто show room, где пользователи выбирают товары, которые потом могут заказать не выходя из дома, пользуясь доставкой.

Внедрение Omni-Channel потребовало серьезных усилий – необходимо было создать единую универсальную базу по всем клиентам и их действиям (ранее системы могли разниться от канала к каналу), дать возможность перемещаться заказу или обращению клиента между разными каналами, улучшить usability цифровых каналов. Для этого понадобились существенные изменения в ИТ-системах – как минимум создание надстройки над ними для запуска более эффективного CRM, а в идеале – полная перестройка на основе повысившихся требований к клиентскому опыту.

Омни-канальность вызвала и необходимость в изменении работы персонала, который должен был научиться работать с новыми сложными системами и стать более чутким к абонентам. Это оказалось наиболее важным в обеспечении бесшовного перехода между разными каналами.

Не все удалось идеально – удовлетворение продвинутых пользователей выросло, удерживать абонентов стало проще, но операторы, которые приняли модель Omni-Channel в качестве просто улучшенного Multi-Channel, столкнулись с определенными сложностями. Для того, чтобы улучшить такие критерии, как предсказание потребностей пользователей, персонализацию и распознавание абонентов, оптимальность каждого канала, нужно было приложить больше усилий к таким вещам как Big Data, искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (Machine Learning).

Еще одна проблема, которая открылась для компаний, внедривших Omni-Channel – это то, что ценность большого количества каналов для абонента оказалась неочевидной. Оказалось, что небольшого количества каналов достаточно для удовлетворения абонента, а с ростом количества каналов ценность убывает. Это, а также потребность развивать новые технологии (AI, Big Data, Machine Learning), стало началом для развития подхода Opti-Channel, или оптимального канала.

Opti-Channel: на пути к совершенству

Омни-канальный подход привел к тому, что операторы радикально улучшили работу каждого канала, обеспечили бесшовный переход между ними, улучшили цифровые каналы (e-mail, SMM, онлайн-магазин, личный кабинет). Но пользователь в этой системе по-прежнему был предоставлен сам себе. Возникающие вопросы ему приходилось решать самостоятельно, хотя это и стало проще, чем во времена простой многоканальности.

После широкого распространения Omni-Channel операторы захотели получить больше персонализации и лучшего понимания своих абонентов, а абоненты захотели общаться через один канал, наиболее удобный для них. Чтобы решить и ту, и другую задачу, нужно было подключать тяжелую артиллерию – задействовать искусственный интеллект, большие данные и предиктивную аналитику.

Это позволило бы операторам получить знание как о том, какой канал помогает решить задачи абонента, так и о том, как этот канал улучшает бизнес-показатели оператора. Например, способствует продвижению дополнительных услуг. Помимо этого, оператор должен был лучше знать о потребностях и типичных проблемах своих клиентов. И наконец, оператор должен был получить максимум информации о конкретном абоненте – часть из его истории, а часть из показателей в реальном времени.

Это позволило бы предоставлять абоненту ту услугу, в которой он в данный момент нуждается, тем способом, который ему наиболее удобен – исходя из его предпочтений в целом и конкретной ситуации в этот момент. А если бы сложившуюся ситуацию оператор научился предугадывать и давать абоненту то, что ему нужно, заранее, то клиент получал бы то, что ему нужно, почти мгновенно, и был бы избавлен от личного обращения и объяснения своей проблемы.

Конечно, это звучало несколько фантастично, но именно такой подход лег в основу Opti-Channel, т.е. оптимального канала. Пока данная технология находится в стадии разработки, и мало кто из вендоров может предложить ее. Интерес операторов к Opti-Channel только начинает проявляться, т.к. для большинства из них завершается переход к Omni, а на отстающих в своем развитии рынках пока вовсю господствует Multi-Channel.

Если судить по запросам в Google на сентябрь 2017, то Omni-Channel дает 16 млн результатов, а Opti-Channel – около 700 тысяч.

Однако будущее именно за таким подходом, т.к. пользователи все более активно используют свой смартфон для самых разных целей, и операторы вряд ли откажутся от возможности стать основным окном для множества сервисов, в которых заинтересован клиент. А внедрение Opti-Channel может не только облегчить решение обыденных вопросов вроде замены сим-карты, но и глубже погрузиться в заботы абонента и открыть новые возможности их удовлетворить через те каналы, что есть у оператора, или через открытие новых.

При чем здесь чатботы

А может ли случиться так, что оптимальным каналом для всех целей станет один единственный канал? С ростом популярности мессенджеров и расширением их функционала такое возможно. Уже сейчас многие бизнесы делают ставку на мессенджеры и пытаются перенести всю коммуникацию в них. Самым очевидным примером здесь является WeChat, самый популярный MIM в Китае, через который можно не только общаться с друзьями и читать новости, но также расплачиваться в магазинах, оплачивать счета, заказывать еду, вызывать такси, переводить деньги друзьям и родственникам.

Появление чатботов придало новый импульс популярности мессенджеров, которые начинают приобретать черты «святого Грааля» для Opti-Channel. Ведь чатбот может заменить собой практически все функции колл-центра, сам может перераспределять обращения абонентов по нужным каналам и, если потребуется, делать большую часть работы за него – и предоставлять финальный результат абоненту прямо в мессенджере.

Нетрудно заметить, что развитие чатботов и развитие Omni-Channel требуют одних и тех же инструментов – Machine Learning, наличия Big Data, разработок в области AI. Операторы могут удачно совместить развитие и чатботов, и омни-канальности, а в перспективе – и объединить эти два направления, не просто внедряя общие для их поддержки инструменты, но и используя чатбота как оптимальный канал.

Opti-Channel появился позже, чем Omni-Channel и Multi-Channel, и стал их логическим продолжением. Omni-Channel успел за последние 5 лет стать мейнстримом и неотъемлемой частью цифровой трансформации операторов. Opti-Channel еще дальше продвигает оператора из мира связи в мир ИТ, требуя совершенно новых компетенций.

Если операторы смогут успешно осуществить переход к Opti-Channel, это значит, что они хорошо понимают значимость новейших достижений ИТ, которые выводят цифровой мир на новый уровень – с искусственным интеллектом, предсказанием поведения пользователей, созданием максимально удобных инновационных интерфейсов и погружением в заботы рядового абонента. Это может сделать операторов одними из серьезнейших игроков на будущем рынке, в котором банковские услуги, мобильные сервисы, а также ритейл и рынок услуг будут тесным образом переплетены. Именно в радикальном перерождении CSP и заключается базовая идея цифровой трансформации, и куда приведет операторов дорога, начавшаяся с внедрения Opti-Channel, мы очень скоро увидим.

Оставайтесь на связи!