Как большие данные и гибкая продуктовая архитектура помогают телеком-оператору создавать персональные тарифы
В условиях насыщенного телеком-рынка оператору становится все сложнее привлекать и удерживать абонентов. В связи с этим в последние несколько лет наблюдается смещение акцента от универсальных тарифных планов к индивидуальным предложениям, максимально соответствующим уникальным запросам пользователей. Как персонализация реализуется в «МегаФоне» и какую роль в этом играет Nexign, рассказывает директор по бизнес-системам «МегаФона» в Nexign Андрей Князев.
Почему персонализация — ключевой аспект развития МегаФона
Сегодня клиенты операторов связи становятся все более разборчивыми. Они не хотят платить за «лишние» минуты или гигабайты, а ожидают, что операторы предложат им персональный набор параметров: кому-то важны звонки, а кому-то — мобильный интернет для просмотра сериалов или соцсетей. Ответом на запрос клиентов становится персонализация, или формирование индивидуальных предложений на основе анализа поведения и предпочтений пользователя. Такой подход выгоден и для оператора — он поддерживает высокую скорость конфигурации новых предложений, что повышает лояльность абонентов и ARPU (average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя).
В «МегаФоне» персонализация — это один из ключевых приоритетов. Мы решили сфокусироваться на ее развитии около 8-9 лет назад, провели соответствующие исследования — уже тогда поведение абонентов стало меняться в связи с ростом мобильного интернета, развитием соцсетей, мультимедийного и видеотрафика, — начали изучать подход и адаптировать его под себя. Мы уверенно развивали новую бизнес-модель, в основе которой лежала не абстрактная усредненная статистика, а реальное поведение каждого абонента. Это позволило отказаться от устаревшей схемы: теперь не абонент подбирал под себя один из универсальных предлагаемых тарифов, а система предлагала ему индивидуальный тарифный план в соответствии с пользовательскими цифровыми привычками.
Архитектура персонализации: продуктовая трансформация и SID-модель
Персонализированный подход предполагает уход от стандартного набора тарифных планов в пользу гибкого предложения, где набор минут, SMS, гигабайт и других параметров формируется под профиль потребления конкретного абонента. Однако реализация такой гибкости технически сложна: стандартные системы не рассчитаны на хранение огромного количества параметров для каждого пользователя.
Для решения этой задачи в «МегаФоне» применяется подход, известный как продуктовая трансформация. Он основан на референтной модели данных — SID-модели от TM Forum — и значительно упрощает управление продуктами в портфеле телеком-оператора. Продуктовая трансформация предполагает переход от традиционной телекомовской структуры тарифов и пакетов к более гибкой системе продуктовых предложений, где можно создавать практически любое персональное предложение без снижения скорости обработки данных, используя единые шаблоны и бизнес-сущности. Другими словами, можно перейти от традиционной практики создания тарифов из заранее определенных наборов услуг — количества минут, SMS или гигабайт, — к моделированию персональных предложений с любой дискретностью, без увеличения количества сущностей в биллинговой системе. Например, в 2022 году оператор запустил «МегаСилы», опцию, которая позволяет абоненту самому выбирать, на что направить безлимит — соцсети, музыку, видео стриминг или другие услуги.
Кроме того, продуктовая трансформация не требует ресурсов для хранения огромных объемов нормативно-справочной информации, которые бы потребовались при традиционном подходе к созданию тарифов. Это снижает операционные затраты, связанные с управлением портфелем тарифов, и обеспечивает высокую скорость конфигурации новых опций.
Продуктовая трансформация работает на основе catalog-driven подхода к управлению продуктами, реализованного в биллинговой системе МегаФона от Nexign. Использование продуктового каталога позволило снизить число активных тарифов в 30 раз и перевести на персональные предложения 60% абонентов. Кроме того, значительно сократился срок вывода на рынок новых продуктов (TTM, Time-to-Market). Например, недавно «МегаФон» анонсировал сервис переноса тарифа любого оператора связи. Проект был завершен за три месяца, в то время как в устаревших бизнес-системах это занимает около года, имеет ограничения по количеству абонентов и включает большой объем работы по доработке и конфигурированию.
SID-модель поддерживается всеми интерфейсами обслуживания и интегрирована с аналитикой больших данных и ИИ-системой для максимально точного подбора персональных предложений абонентам. После настройки в продуктовом каталоге персональные предложения активизируются и тарифицируются в системе тарификации Nexign.
Практические инновации: «МегаСилы», «МегаСемья» и перенос тарифа
Персонализация легла в основу нескольких ключевых сервисов и тарифов «МегаФона». Кроме «МегаСил», персонализированный подход поддерживает «МегаСемья», услуга, которая позволяет использовать минуты, SMS и гигабайты совместно с членами семьи или друзьями. Недавно она стала межрегиональной — появилась возможность добавления абонентов из любых регионов России.
Еще одним новым и уникальным сервисом стала услуга переноса тарифа. Она предполагает создание индивидуальных предложений под каждого абонента за счет сохранения условий, которые были у него на тарифе другого оператора. Другими словами, в случае, если у МегаФона нет тарифа с подходящими условиями, система создаст его для пользователя. Сервис работает как при переносе, так и при оформлении нового мобильного номера. Для переноса тарифа пользователю нужно приложить скриншот с описанием текущего тарифа, который автоматически распознается с помощью ИИ. В результате клиенты сохраняют привычные условия и стоимость, а МегаФон обеспечивает лучшие покрытие и скорость.
Перспективы развития персонализации
В ближайшем будущем планируется усилить персонализацию за счет дальнейшего улучшения анализа паттерна поведения абонента. Это тренд как в B2C, так и в B2B-сегментах.
Кроме того, уже сейчас «МегаФон» предлагает своим абонентам услугу pre-5G, реализованную на базе решений от Nexign для интеллектуального управления трафиком без дополнительных затрат на инфраструктуру. С ее помощью можно автоматически перераспределять сетевые ресурсы между разными типами трафика и клиентами во время перегрузки сети, например, во время проведения массовых мероприятий. При этом скорость интернета увеличивается в среднем на 50%.
Бизнес-результаты и влияние на отрасль
С экономической точки зрения персонализация выгодна как для абонента, так и для оператора. Клиент получает ровно те услуги, которые востребованы для него в текущий момент, и не переплачивает за неиспользуемые пакеты — это увеличивает его лояльность и удовлетворенность. В то же время для оператора персонализация значит рост ARPU и LT (lifetime — время, которое клиент пользуется продуктами компании) за счет точного соответствия предложений ожиданиям абонентов, снижение оттока, уменьшение операционных затрат на управление портфелем тарифов. Сокращение скорости вывода новых продуктов на рынок также становится новым конкурентным стандартом, определяющим успех на перенасыщенном рынке.