Новая экономика в телекоме: ставка на персональный опыт
Первый заместитель генерального директора Nexign Сергей Карпов — о том, как персонализация в телекоме стала одним из ключевых инструментов удержания и монетизации абонентской базы
Сегодня персонализация становится экономической необходимостью для удержания клиента, повышения его лояльности и роста выручки. Согласно данным McKinsey, с ее помощью компании могут увеличить доходы на 5–15% и сократить отток клиентов на 30%. И все же в условиях низкой маржинальности обеспечивать такой подход к большому числу абонентов непросто — особенно с учетом того, что само понимание персонализации за последнее время претерпело серьезные изменения.
В телекоме персонализация прошла путь от простых пакетов до гибко настраиваемых под абонента комплексных предложений. Раньше она представляла собой создание статичных тарифов для каждой гипотетической группы клиентов. Это было экономически неэффективно: оператору нужно было выделять огромные ресурсы на их поддержку и на обслуживающую инфраструктуру. Любые изменения тарифа, даже такая рутинная бизнес-задача как репрайсинг, требовали привлечения занятых ИТ-конфигураторов, могли занимать несколько месяцев. В какой-то момент биллинговая система переставала справляться, затраты на персонализацию становились неокупаемыми, а конкурентоспособность оператора снижалась до минимума.
На данный момент подход к персонализации стал более масштабируемым. Произошел переход к «продукту-конструктору»: есть один базовый тариф, который абонент может кастомизировать под себя на этапе продажи — добавить гигабайты, безлимитные мессенджеры, дополнительные опции. Клиенту важно иметь соответствующее качество сервиса: например, недорогое и энергоэффективное подключение для IoT-устройств с низкими требованиями к скорости соединения, высокую скорость и низкий джиттер [нежелательные фазовые или частотные отклонения передаваемого сигнала – ред.] для гейминга.
Современный подход помогает не увеличивать операционные затраты, связанные с управлением портфелем тарифов, и гарантирует высокую скорость конфигурации новых предложений — в результате повышаются лояльность абонентов и ARPU [Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя]. Однако встает вопрос оптимизации процесса персонализации в условиях низкой маржинальности. Важно найти правильный баланс между тем, чтобы, с одной стороны, обещать клиенту желаемый персонализированный сервис, а с другой — не повышать операционные затраты и не увеличивать нагрузку на отдел обслуживания.
Персонализация имеет свои особенности и в зависимости от сегмента. В b2c-секторе главное — фокус на эмоциях и удобстве абонента: оператор предлагает ему выбор опций на основе анализа поведения, например, бесплатный трафик в приложениях. В сегменте b2b же всегда были высокие требования к персонализации. Здесь новые технологии помогают операторам анализировать и удовлетворять сложные запросы бизнеса, а также совместно с клиентом изучать его паттерны поведения для создания продвинутых продуктов. Но нужно грамотно организовать процесс с точки зрения создания, донастройки и активации сервисов, чтобы гарантировать рентабельность.
В любом случае оператору для обеспечения индивидуализированного взаимодействия с клиентом необходимы системы биллинга нового поколения с поддержкой высокого уровня персонализации. Catalog-driven подход к управлению продуктами в BSS-системе позволяет в несколько раз сократить время вывода новых продуктов на рынок: например, «Мегафон» реализовал довольно сложный и нестандартный сервис переноса тарифа за 3 месяца, а в устаревших бизнес-системах это заняло бы около года.
Еще одно направление — интеграция ИИ в биллинг, которая помогает еще больше автоматизировать и масштабировать процесс персонализации, услышать клиента до того, как он сформулировал запрос, и не предлагать ему ненужные сервисы. Кроме того, на основе создания динамического портрета абонента ИИ-система может проводить ML-сегментацию клиентской базы или делать автоматические персонализированные рекомендации.
Также важно учитывать возможности 5G. Слайсинг [технология создания виртуальных подсетей на базе инфраструктуры сети – ред.] позволяет операторам динамически оптимизировать сетевые ресурсы и качество обслуживания для различных сервисов. Это открывает новые возможности использования: например, беспилотные автомобили могут через API запрашивать параметры задержки, пропускной способности и надежности, критически важные для безопасного вождения.
Но внедрять персонализированные предложения можно и там, где сети 5G еще не запущены. Например, даже в сетях LTE абонент может подключить опцию, которая моментально ускорит его соединение на 50%. Есть технологии, которые позволяют идентифицировать абонентов в зоне перегруженных базовых станций и при необходимости перераспределить сетевые ресурсы так, чтобы заплатившему за опцию клиенту было предоставлено премиальное качество связи.
В дальнейшем персонализация в телеком-отрасли будет усиливаться именно за счет дальнейшего развития ИИ-систем, больших данных и 5G. Операторы продолжат выстраивать долгосрочные отношения с абонентами, предлагать им максимально адаптивные и удобные решения, уходить от продажи объема к продаже клиентского опыта.